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小公司如何收集及整理营销信息?

简单7招,将市场调研拉下“神坛”

我们知道,制定市场营销计划之前,往往离不开市场调研。也离不开营销信息整理!

市场总监的义务之一,就是要深入浅出的训导市场部,让“高大上”的市场调研走下神坛。以下,是笔者多年来关于市场调研的一些心得和体会,整理如下,以飨读者:

1、首先重视公司内部调研

很多从事市场工作的朋友,常常忽略和忽视的调研对象,就是公司的内部同仁,尤其是跨部门之间的信息交流。在一个比较注重“分享”的企业,市场人员如果要获得相关信息,相对比较容易。然而在一个信息比较强调“保密”的企业,由于很多人掌握不了这个分寸,就借故形成一个又一个的信息“瓶颈”。

凡是与公司客户能进行直接接触的同事,都是我们很好的内部调研对象。比如客服部、比如运营部、比如销售部门,他们往往都能获得市场最直观的反馈和信息。市场部的人员,要与之形成例行的沟通机制,形式上可以稍微正规一点,尤其是形成书面的问卷,这样就可以引起相关部门的足够重视。

2、善用公司合作伙伴调研

公司的合作伙伴,比如销售渠道和下级分销商,常常以公司的半个“自家人”身份出现。尤其是他们作为直接接触市场一线的终端,从那里获得的一手信息也是非常珍贵并具有参考价值的。

针对公司合作伙伴的调研,由于涉及到跨部门作业,因此要注意方式,通常需要给公司的合作伙伴管理部门打个招呼,以寻求他们的支持。条件许可的情况下,可以和业务部门一起拜访你的合作伙伴,深入交流市场反馈。这样获得的信息,远比坐在Office里通过各种搜索得来的资料要靠谱和生动得多。

3、留意竞争对手官网及动态

对于竞争对手的调研,不要一下子就指望拿到人家的核心商业机密。事实上,这些成文的商业机密,人家也不至于傻乎乎的就直接拱手相送。细心的市场人员,只要长期坚持关注对手的官网及动态,再配合从合作伙伴那里得到的各种信息,进行组合分析,往往就可以明白竞争对手的市场策略甚至营销政策。

毕竟,在你的竞争对手眼中,下面的合作伙伴(通常越往下面,大家的渠道相通或者具有很大的共同性)是没有办法进行充分保密和防范的。比如同类产品的价格政策,用好你的合作伙伴,他们往往得到的信息,最为接近市场的真实情形。

4、分析竞争对手公开的报道

我们的市场调研,往往在很多时候,就是直接针对竞争对手的调研。上面说了,对手的官网及新闻动态,是相对公开的。除非人家用了专门的渠道管理后台。即便这样,对手也必须对市场进行适当的透明和公开。

媒体关于对手的公开报道,往往可以看出对手的市场营销发力趋势和方向。尽管偶尔也会出现对手故意扰人耳目,混乱视听的一些宣传。但只要市场人员长期留意,一段时间的信息集中分析,自然可以看出对手的某些真实端倪。尤其是那些公众企业,他们的公开报道甚至公开财报,是很值得认真解读的重要资料。

5、第三方调研机构免费数据

在IT或者互联网行业,有艾瑞、易观等比较知名的第三方调研机构。这些机构定期会免费公布一些时间稍微滞后的行业数据或者报告。这对于一个相对成熟的行业而言,参考价值其实十分大的。

如果条件许可,可以购买上述调研机构的报告服务,这样可以更及时更全面更深入的掌握行业的大面趋势和数据,以便企业从行业的层面,把握大的方向和脉搏。

6、加入行业协会获取白皮书

很多行业,都有自己的行业协会。这些行业协会,通常会有各种组织交流,以及白皮书等资料分享。

如果你所在的公司,已经成为某行业协会的成员单位,则市场部人员就可以借机多与协会交流。对于通常关注的数据,是比较容易获得的,因为这些数据,主要是站在行业或者产业的高度,不涉及到某个竞争对手的核心商业机密。因此,协会也可以算是为整个行业服务的机构。

7、参加行业峰会或者俱乐部

对于有条件的企业,可以适当参加那些有点干货的行业峰会或者更为高端的俱乐部。这里所获得的市场调研信息不但相对高端、私密、权威,同时,这些峰会或者俱乐部往往还可以影响甚至左右行业发展的潮流,甚至政策条文制定。

点评:

一些企业,要么不重视市场调研,要么神话市场调研。还有的企业高级主管,为了拿到所谓专业的市场调研报告,从而作为推进自己的想法、印证自己意见的强有力的外部理论支撑,不惜花高价,甚至花冤枉钱去购买和定制,对上述最基本的调研渠道和方法,弃置不用,实则舍近求远,舍本逐末。

THE END
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